百果园再次冲击IPO“水果第一股”如何讲好新零售的故事?

来源:ob欧宝nba客户端 作者:ob欧宝app下载     发布日期:2022-08-08 03:14:34

ob欧宝官网直播

  3月15日,多家媒体报道称知名水果零售品牌百果园将在4月份向港交所递交招股书,再次冲刺IPO。

  这已经不是百果园第一次传出上市新闻,且上市路径一再生变:最早在2017年完成股份制改革后,百果园传闻中的上市地点是纽交所,随后更改为港交所,去年上半年则宣布将赴深交所上市,拟登陆创业板。

  鲜丰水果在2019年底和中信证券签署上市副主协议后不了了之,2021年转而选择中信建投证券成为辅导团队,但至今仍未有正式IPO消息;洪九果品在2019年冲刺A股未果后,去年9月份转战港股,但此后再无进一步消息。

  规模高达万亿的水果生鲜市场迟迟没有跑出一家上市企业,究竟是头部品牌经营策略所致,还是过于分散的市场竞争格局无法孵化出一个真正的巨头?而此次百果园IPO,又会否改变这种现象?

  价值研究所认为,主要可以总结为三点:深厚的资本积累、庞大的销售门店规模以及沉淀了近亿忠实用户的私域流量池。

  天眼查数据显示,自2015年完成4亿人民币A轮融资以来,百果园过去几年已经先后实现八轮融资,引入了天图投资、中信农业 、先驱投资、中金公司和招商资本等诸多股东,夯实资本实力。按照去年2月份接受A股上市辅导时的市场数据,百果园估值接近600亿。

  在资本的支持下,百果园开启积极扩张,营收、利润稳步提升,为冲刺港股上市奠定了基础。数据显示,百果园2020年全渠道销售额破百亿,在过去一年还在不断扩张业务,其中就包括推出红芭蕾草莓等自有品牌以及跨界开售生鲜商品。

  第三方机构统计的数据显示,百果园2021年纯生鲜产品销售额在2-3亿之间,虽然现阶段占比不高,但未来有很大增长空间。自有品牌方面,过去两年间百果园先后推出29款新品牌,甚至开始向外部销售渠道渗透。

  引进外部资本、加速开店扩张争抢市场份额,然后谋求上市回馈股东,百果园走的是一条非常传统的发展之路。而在过去这两年,扩张线下门店,也是其重要策略。

  数据显示,百果园目前在全国范围内拥有5000+家门店,遍布100多座大小城市。而过去一年新开门店数量就多达800家,疫情并没有打乱其开店步伐。

  在开店和业务扩张策略上,百果园过去一年有一条主要原则——加速下沉。数据显示,在2021年新开门店中,30%位于二线及以下城市,未来一年百果园计划将这个比例扩大至40%。

  在门店下沉之余,定位高端的百果园为了争夺低线城市客源,也开始对门店业态、产品定价进行全面改造。官方资料显示,目前百果园已经开发出了体验店、高端店、普通店和简约版门店等不同业态,后两者就主要针对下沉市场。

  数据显示,百果园目前共拥有超过8000万注册会员,过去一年服务人次超过2亿,其中付费会员在2019年底便已接近百万,会员服务覆盖全国近百座城市。虽然身处水果零售这个传统行业,百果园却很早意识到线上营销、私域流量的重要性,搭建起自己的会员体系,和同行相比明显领先一步。

  要说起来,百果园的私域流量经营之道也没有太多特别的窍门,主要赢在打法足够全面:从引流到后期留存管理,再到专属社群运营,都有专门的团队负责。

  在导流阶段,百果园和其他消费品牌没有太大差别,主要还是依靠线下门店的推广、线上公众号和各平台KOL投放的广告。根据百果科技轮值CEO姚杨在去年透露的数据,百果园目前数千万私域流量中,70%-80%来自线下门店导流。

  导流方式和竞争敌手大同小异,但在留存和社区管理上,百果园的运营团队着实花了不少心思。

  数据显示,百果园目前运营着超过2.5万个会员专属社群。新会员入群之后,管理员除了会第一时间推送各种新人优惠和抽奖活动之外,还会利用各种机会活跃社群气氛,包括在群内培养KOC。

  此外,为社群会员设置的“每日秒杀”活动,已经成为百果园的代表作。每周二的果粉节和每周五的“社群83折”会员回馈活动,也源源不断地为私域社群制造热度。

  从目前的经营状况来看,百果园已经积累了不错的资本实力,也搭建起了十分完善的销售网络。但过去几次冲击IPO未果的事实也告诉我们,此次尚在传闻中的赴港上市之路,或许不会好走。

  想力压洪九果品、鲜丰水果成为万众瞩目的“水果零售第一股”,百果园还得克服几个难关。

  成立时间比百果园更久,也更早向港交所递表的洪九果品,目前也尚未通过聆讯,上市计划几无进展。在上市这件事上,这几个头部水果零售品牌可谓同病相怜。

  而它们面临的问题,自然也是类似的。在价值研究所看来,百果园的隐患存在于两个方面:内部要应对巨大的成本压力,外部则有高分散性市场带来的竞争压力。

  一方面,百果园主打高标准、高品质果品策略,在货源采购、冷链物流以及门店日常运营方面的成本支出在同行中都处于较高水平。

  众所周知,水果生鲜是高损耗商品,部分产品更是需要全程冷链运输,在仓储物流成本上本就比其他零售行业要高出许多。

  全国冷链运营联盟公布的数据显示,冷链成本通常占水果电商单价的40%以上,而且由于国内水果产地分散、货源管理难度大,很多重要的水果原产地还没有成型的冷链物流体系。对于主打线下销售渠道、正在大规模开店的百果园来说,考虑到高昂的房租、人力支出,成本自然就更加可怕了。

  为了调控成本,百果园也作出过许多尝试,包括将纯加盟模式调整为直营合伙制,通过和店长分摊成本、共担风险来调动门店积极性及回笼现金流。

  按照这一策略,百果园总部和店长投资额为六四开,回本前按照比例抽佣,回本后利润是四六开,店长占据大头。

  不过这一套玩法也绝非完美:开店速度是快了,但单店利润没法跟上,且由于店长本身也背负着巨大的回本压力,不同门店之间的分流现象愈发突出。

  更重要的是,百果园虽然通过直营合伙制降低了加盟店长的前期成本,但为了维护其高端产品、服务定位,在日常运营中总部其实给店长施加了不少额外压力。

  比如备受争议的“三无退货”政策。根据百果园在2019年发布的退款数据报告,当年发生的“三无退货”订单数及涉及金额约占0.5%,这部分钱由百果园和加盟门店各付50%。

  乍一看这个数字并不高,但考虑到并不亮眼的单店盈利数据,就可以感受到店长的压力——同样以2019年的数据作为对比,该年百果园单店单日营业额仅为8219元,总利润率低于5%,属实是本大利薄。

  另一方面,受传统饮食习惯和地域差异影响,国内水果零售市场虽然规模庞大,但一直存在分散性高、行业集中度低、消费需求变化快等特点。

  国家统计局公布的官方数据显示,过去十年我国水果产量和果园面积均保持增长,2021年产量增速为3.29%,水果零售市场整体规模达到1.28万亿。然而,在这一个万亿市场里坐到头部位置的百果园,市场份额仅为1%左右,另外两大连锁品牌洪九果品和鲜丰水果的占有率也相差无几。

  高度分散的市场形态,意味着规模效应减弱、成本无法被有效摊薄,这无疑会为百果园征服资本市场埋下隐忧。

  事实上,水果零售市场头部效应不明显、难以孵化巨头的弊端,从百果园、洪九果品、鲜丰水果三大连锁品牌过去几年磕磕绊绊的上市之路就可以看出端倪——对于重视规模化、市占率和业务扩张前景的资本大鳄来说,这三家头部平台的家底都不够厚。

  不过值得庆幸的是,随着资本的下场、冷链物流体系的完善以及新零售的崛起,水果市场的行业集中度似乎正在逐渐提升。

  以水果分销行业为例,灼识咨询统计的数据显示,2020年品牌化率达到30%,预计到2025年将上升至50%左右。前面提到的洪九果品正深耕该赛道,也是百果园之外,另一个可能冲击“水果第一股”的热门选手。

  对于百果园来说,这一场上市冲刺战能不能抢在另外两大强敌之前率先撞线,关键可能就在于跟上新零售的潮流,用数智化手段武装自己。

  数据显示,2021年上半年电商渠道的水果销售额达到783.36亿,同比增长28.98%。而在线上农产品零售市场中,生鲜水果的销售额占比超过七成,在各个细分品类中独占鳌头。

  随着电商平台的崛起,拥抱新零售,促进线上、线下渠道的融合,在水果零售行业成为一股不可逆的潮流。在价值研究所看来,打通线下线上渠道、向新零售转型,也是百果园等连锁品牌未来主要的发展方向。

  首先,在供应链管理上平台需要借助大数据、智能化和数字化的新手段,打通水果生产、加工、运输、仓储再到最终销售的各个环节,尽量将损耗率降低最低。

  在供应链管理上,百果园已经在进行各种努力。数据显示,百果园目前在全国建有超20个仓配中心,且在全球拥有230多个采购基地。根据亿欧智库统计的数据,截止2020年,百果园超过90%的SKU都建立了专属直购基地,绝大部分果品都能保证原产地直购,跳过中间商环节。

  洪九果品和鲜丰水果的供应量规模虽然不及百果园,但也在坚持直购模式。数据显示,洪九果品原产地直购比例为87.6%,鲜丰水果则在全国部署了18个冷链仓储中心,在全球建立了370多个采购/联合种植基地。

  但正如上文所言,管理如此庞大的采购团队及遍布全球的采购基地,必然会加重这些企业的运营成本。而想要达到降本增效的效果,数字化、智能化改造是必然选择。例如自动分拣和智能匹配系统,基于大数据的运力调配和无人智能仓储等,都是可以考虑的改造方向。

  其次,在门店运营层面的升级改造不止牵涉到最简单的库存管理、客户选购,还要考虑和电商、配送平台的合作问题。

  目前,百果园采用到家+到店的门店直销模式,致力于打造用户数据闭环,充实自己的私域流量池。但在电商渠道这一块,发展速度不算太快。

  不过百果园运营中心总监孙鹏在去年接受媒体专访时曾说过,在进入新零售的第五年,百果园已经改变了很多,并且还会继续做出一些改变和突破。根据孙鹏透露的数据,截止2021年百果园技术研发团队规模超过600人,为后续的改造奠定了人才基础。

  “过去百果园主打线下零售,但最近五年我们已经融入了更多的互联网基因,我们目前在更多地关注盒马、Costco和山姆这些品牌,会尝试把我们的新零售体系做得更好。”

  值得一提的是,在门店管理的数智化升级方面,鲜丰水果和洪九果品做得并不比百果园差。

  目前,鲜丰水果的门店业态已经迭代到第七代,在这最新一代门店中增加了会员系统、用户系统、产品系统的全链路中控程序,可以帮助店长和店员更快熟悉业务。

  鲜丰水果研发负责人皮雪锋在前段时间接受媒体采访时还提到,其新一代门店引入了AI智能识别称重和刷脸支付等系统,可以大幅压缩消费者购物等待时间,提升购物体验。

  2017年8月份,也就是百果园首次被传将冲刺IPO那会儿,其创始人兼董事长于惠勇接受了一次专访,提出了百果园拥抱新零售的重要性。

  “未来百果园的业务,线上线下比例在三七开是比较合理的,如果不拥抱新零售肯定会被淘汰,这30%是生死线,必须要守住。”

  彼时,百果园已经收购了一米鲜、建立了自己的电商部门,逐步打通线上渠道,发力新零售市场。现在四年过去了,百果园再次向上市发起冲击,新零售依然在发挥重要作用。

  过去这些年,美味七七、果食帮等果蔬生鲜电商的衰落,阿里、美团的入局,加上消费者观念的转变都在推动着水果零售市场的变革。所谓时势造英雄,百果园必然不能错过历史转型阶段可能出现的机会窗口。

  不过,换个角度讲,能不能拿下“水果零售第一股”这个名头,对百果园来说或许也不是最重要的——只要能找准未来的方向、主动拥抱新零售,沿着正确的道路坚定地走下去,未来始终会有希望。

上一篇:市场监管部门开展进口水果专项大检查

下一篇:2022-2025年中国新鲜蔬菜水果市场竞争分析报告